تاریخچه بازاریابی محتوایی – بخش دوم / در میان شاخه های بازاریابی فضای دیجیتال، بازاریابی محتوایی همچنان روشی نوین محسوب می‌شود در حالیکه این نوع بازاریابی ابزار قدرتمندی برای جلب توجه، جذب و درگیر کردن مخاطب به شمار می رود که در کمال ناباوری به طور موثری از آن استفاده نمی‌شود. هدایت رفتار و اقدامات مشتریان بالقوه هدف اصلی بازاریابی محتوایی است. در این نوشتار از سری مقالات تاریخچه بازاریابی محتوایی دپارتمان تولید محتوا آژانس دیجیتال مارکتینگ اتود، به بخش دوم این موضوع اشاره خواهیم کرد، و با تعدادی از برندهای معروفی که توانسته اند با بازاریابی محتوایی کسب و کار خود را متحول کنند، آشنا خواهیم شد. پیشنهاد می شود قبل از مطالعه این مقاله، بخش اول موضوع تاریخچه بازاریابی محتوایی را مطالعه کنید.
مطالعه بیشتر: تولید محتوا چه کمکی به رشد کسب و کارهای اینترنتی می کند ؟
مقدمه
بازاریابی محتوایی هنوز در بسیاری از کشورها رویکرد جدیدی در بازاریابی به حساب می‌آید. این نوع بازاریابی ابزار بسیار قدرتمندی است اما در کمال تعجب، بسیار کم از آن استفاده می‌شود در حالیکه این روش بازاریابی، راه های مؤثری را برای دسترسی به مشتریان احتمالی ارائه می‌کند.
بسیاری از افراد می‌توانند بدون آموزش‌های گسترده، آن را درک و استفاده کنند. متاسفانه شرکت‌ها اغلب این نوع استراتژی را از جهتی خطرناک می‌دانند و از این می‌ترسند که اطلاعات ارزشمند خود را در اختیار دیگران قرار دهند، بدون اینکه مطمئن باشند در ازای آن چیزی دریافت می‌کنند. به همین علت است که بسیاری از شرکت‌ها صرفاً به روش‌های سنتی بازاریابی اتکا می‌کنند.
تعریف بازاریابی محتوایی
تاریخچه بازاریابی محتوایی عکس تبلیغات است. هدف آن درگیرکردن مصرف‌کنندگان با موضوعات مطلوب آن‌هاست، به‌نحوی‌که اهداف و ایدئال‌های برند شما را محقق کند، نه اینکه صرفاً سعی کنید پیرامون آن‌ها را با لوگوی خود اشباع کنید. این یعنی به‌جای دموی مبهم از کالا یا خدمات، دقیقاً به مصرف‌کنندگان مدنظر خود دسترسی پیدا کنید. در این روش به‌جای آنکه حواس مصرف‌کننده را از تجربه‌ای که به دنبالش است، منحرف کنید، با خیرخواهی تجربه دلخواهش را ایجاد می‌کنید. در یک کلام، این درست همان تحول تبلیغات با شیوه‌های کارآمدتر و مؤثرتر است، با این تفاوت که به اندازه تبلیغات مشمئزکننده نیست.
مطالعه بیشتر: خدمات سئو در مشهد چه کمکی به توسعه کسب و کارهای اینترنتی می کند ؟
تاریخچه بازاریابی محتوایی
هنگامی‌که صحبت از بازاریابی محتوایی می‌شود اکثر افراد آن را رویدادی جدید که ویژه اینترنت طراحی‌شده تصور می‌کنند درحالی‌که با گذشت زمان این طرز تفکر مورد تأیید قرار نمی‌‌گیرد. پایه و بنیاد بازاریابی محتوایی ریشه در گذشته داشته که با ماجرای تولیدکننده پکینگ پودر آغاز می‌شود که درنهایت منجر به انتشار کتابی کاربردی در حیطه آشپزی شد. همه ما هنگامی‌که درباره تولید محتوا و اشتراک‌گذاری محتوای رسانه‌ای و خبری می‌شنویم تصور می‌کنیم با رویکرد جدیدی از بازاریابی محتوایی روبرو هستیم.
اگر از زمان‌های گذشته تا به الان نگاهی به تولید و اشتراک‌گذاری محتوای رسانه‌ای و خبری بیندازید ملاحظه خواهید کرد که بازاریابی محتوایی ابداً رویکردی نوین نیست بلکه قدمتی دیرینه دارد. بازاریابی محتوایی یک نوع استراتژی اثربخش و قابل اعتماد در بازاریابی است که افراد متعددی جهت بدست آوردن اعتبار برای خود بهره برده‌اند. همچنین در سال‌های اخیر متوجه این موضوع شده‌اید محتوایی که امروزه شرکت‌های برند جهت بازاریابی تولید می‌کنند با محتوایی که در یکصد سال پیش تولید می‌شد متفاوت است اما معنای اصلی ماهیت خود را حفظ کرده است.
در این مقاله به اطلاعات و آماری که مؤسسه بازاریابی محتوایی جمع‌آوری کرده و به‌طور خلاصه تاریخچه بازاریابی محتوایی را ارائه می‌دهد اشاره‌ای خواهیم داشت.
میشلن
سال ۱۹۹۰، شرکت تایرسازی فرانسوی میشلن، اولین کتاب راهنمای خود را با عنوان کتاب راهنمای ۴۰۰ صفحه‌ای میشلن را منتشر کرد تا به رانندگان کمک کند در حین سفر به فرانسه، خودروی خود را سرویس و مکان‌های پذیرایی و اقامتی را پیدا کنند. آدرس جایگاه‌های سوخت و تعمیرگاه‌ها و فروشندگان تایر نیز بخشی از مطالب کتاب راهنما بود. از قرار معلوم هدف ایجاد ارتباط بین تایر و سفر بود. در کل ۳۵ هزار نسخه از اولین ویرایش کتابچه، رایگان توزیع شد.
با افزایش موفقیت این اقدام ابتکاری در طول سال‌ها، شرکت میشلن فروش این کتاب‌ها در سال ۱۹۲۰ شروع کرد. برادران میشلن، آندره و ادوارد، در پیشگفتار اولین کتاب راهنمای میشلن گفتند: «این کتاب راهنما با قرن متولد شد و به همان اندازه نیز ماندگار خواهد شد.»
بیش از صدسال بعد، کتاب راهنمای میشلن هنوز مرجعی برای دنیای رستوران و هتل است و امروزه در چهارده سری، در ۲۳ کشور موجود است و در حدود نود کشور به فروش می‌رسد. این کتاب سنت کتاب راهنمای آموزنده و توزیع بازاریابی محتوایی را نیز باب کرد.
برنز اند مک دونل
سال ۱۹۱۳، شرکت مهندسی و مشاوره برنز اند مک دونل مجله بنج مارک خود را معرفی کرد. مجله مزبور نشریه ادواری در حوزه مهندسی بود که هر سه ماه، یک‌بار منتشر می‌شد. این مجله طیف گسترده‌ای از روندها و موضوعات رشته‌های مهندسی و مقالات مهندسی عامه فهم را در برمی‌گرفت. شرکت با این نشریه توانست مهارت خود در صنعت مهندسی را با ارائه محتوا آموزشی باکیفیت به مشتریان احتمالی نشان دهد.
این میزان از تخصص حرفه‌ای بسیار مایه مباهات شرکت است و در حکم وجه تمایز آن در مقایسه با رقباست. این نشریه امروز هم به دو شکل چاپی و دیجیتال منتشر می‌شود و به‌صورت آنلاین و روی دستگاه‌های موبایل دیدنی است. بنچ مارک نه تنها مجله رایگان طرز اول، که قدیمی‌ترین مجله در صنعت مهندسی محسوب می‌شود.
سیرز
سال ۱۹۲۴، سیرز بزرگ‌ترین برنامه رادیویی فروشگاه‌های جهان را راه‌اندازی کرد تا کشاورزان را در زمان بحران تورم منفی، با مطالب تهیه شده بنیاد کشاورزی روبوک مطلع نگه دارد. سیرز می‌دانست که رادیو ابزار بسیار خوبی برای دسترسی به مخاطب است؛ چرا که شرکت در سال‌های قبل مرتب برای پخش تبلیغات به ایستگاه‌های رادیویی پول پرداخت کرده و محبوبیت خود را در میان کشاورزان افزایش داده بود.
پروکتر و گامبل
در دهه‌ی ۱۹۳۰، شرکت صابون‌سازی پروکتر و گامبل اولین شرکتی بود که مصرف‌کنندگان را در سراسر کشور مستقیماً با تبلیغات هدف قرارداد و مفهوم «سریال آبکی» را با حمایت مالی از نمایش‌های رادیویی و تلویزیونی مخصوص زنان به معنای واقعی خلق کرد.
ساعت سه بعدازظهر روز چهارم دسامبر ۱۹۳۳، اولین قسمت سریال آبکی اوکسیدولز اون ما پرکینز با حمایت مالی پی‌اندجی در شبکه ان بی‌سیز رد نتورک پخش شد. این رخدادی بیشتر از آغاز کار یک برنامه بود. در واقع، نه‌تنها اولین سریال آبکی پروتکر اند گامبل، بلکه اولین سریال روزانه در رادیو شبکه‌ای بود که با حمایت مالی یکی از محصولات پروتکر اند گامبل ساخته شد.
این سریال‌های آبکی با استفاده از داستان‌های جذاب و درگیر کننده به بخش جدایی‌ناپذیر گفت‌وگوی مردم تبدیل شد و همین نقطه تلاقی بین زندگی روزمره مردم و فعالیت شرکت، باعث افزایش فروش صابون شد.
لگو
شرکت لگو در دهه ۱۹۸۰ از جانب شرکت‌های رقیب سازنده اسباب‌بازی شدیداً تهدید می‌شد. لگو سال ۱۹۸۷ برای مقابله با این تهدیدات، امپراتوری محتوا برند دار را ایجاد کرد و برای این منظور بازی‌های ویدئویی بسیار موفق لگو را با بیش فروشی و تعمیم برند، با اسامی تجاری جنگ ستارگان و هری پاتر و دیگر اسامی تولید و مجله بریک کیکز را راه‌اندازی کرد که حالا «باشگاه لگو» نامیده می‌شود و برای میلیون‌ها نفر عضو خود، لگو در سراسر جهان ارسال می‌شود.
امروزه شرکت لگو در زمینه محتوا برند دار به چنان غولی بدل شده است که گاهی به شرکت رسانه‌ای بیشتر شباهت پیدا می‌کند تا شرکت اسباب‌بازی سازی و عملاً از طریق داستان‌گویی چند رسانه بر رقابت تسلط دارد. هیچ شرکت اسباب‌بازی سازی دیگری نمی‌تواند با محتوای برند دار به دستاوردهایی مانند دستاوردهای لگو دست یابد. هر یک از موضوعات داستانی لگو میکرو سایت اختصاصی دارد که توضیحات مربوط به شخصیت و طرح داستان، بازی‌های آنلاین، فیلم‌ها، نظرسنجی‌ها، آزمون‌ها و البته لینک‌های فروش را به تصویر می‌کشد. دو نمونه بسیار عالی، لگوی جنگ ستارگان و لگوی نینجاگو هستند.
لگو برای هر موضوع داستانی که عرضه می‌شود، فیلمی به سبک سریال تولید می‌کند که از طریق تلویزیون و درنهایت روی وب‌سایت لگو عرضه می‌شود. اخیراً، شرکت لگو سریال لگو چیمای خود را با کارتون جدیدی با شراکت کارتون نتورک عرضه کرد.
شرکت لگو، کلیک را که نوعی پلتفرم اجتماعی است، ایجاد کرده است و هواداران را تشویق می‌کند آثار لگویی خود را به اشتراک گذارند. این شرکت همچنین شبکه اجتماعی مای لگو نتورک را مخصوص کودکان طراحی کرده است، البته با مراقبت‌های والدینی و اقدامات ایمنی زیاد. در این شبکه اعضا می‌توانند برای خود صفحه شخصی ایجاد کنند، جایزه ببرند، با دیگر هواداران لگو آشنا شوند، در مدول‌های بازی با آن‌ها مبارزه کنند و تلویزیون لگویی تماشا کنند.
گرچه لگو از محتوا خود درآمد مستقیم دارد و حق امتیاز کارتون‌ها و کتاب‌ها و بازی‌های لگو را نیز در انحصار همین شرکت است، بیشتر محتوا برای حمایت از مدل کسب‌وکار تولید می‌شود که هدف آن فروش محصولات بیشتر لگوست.
جان اف. اوپدال
سال ۱۹۹۶، جان اف. اوپدال در میزگرد روزنامه‌نگاران که در کنفرانس جامعه ویراستاران مطبوعاتی آمریکا برگزار شد، اصطلاح «بازاریابی محتوایی» را وضع کرد. در این رویداد، او درباره اینکه چطور درباره خوانندگان بیندیشیم و برای روزنامه چطور بازاریابی شود، راه‌های مختلفی را ارائه کرد. وی معتقد بود به‌جای تعداد خوانندگان، میزان رضایت باید ارزیابی شود، با این امید که افراد ناراضی، راضی و آن‌ها که راضی هستند، راضی‌تر شوند.
استدلال اوپدال این بود که عامل تأثیرگذار بر میزان رضایت، روزهای هفته است. چیزی که مردم از روزنامه دوشنبه خود می‌خواستند با آنچه از روزنامه جمعه می‌خواستند، تفاوت داشت. برای روزهای مختلف موضوعات اساسی معینی وجود داشت و خوانندگان مایل بودند که بهای یک هفته را برای روزنامه چهار روز پرداخت کنند؛ البته اگر می‌توانستند چهار روز را انتخاب کنند. بنابراین پیشنهاد کرد سرمقاله برخی روزها مجدداً سازمان‌دهی شود. به نظر او، مصرف‌کنندگان واکنش نشان می‌دهند و دنبال می‌کنند؛ اما سرنخ نمی‌دهند.
پلیس ور
سال ۱۹۹۶ پلیس ور، که شرکت تابعه آزمایشگاه زیراکس پارک است، ارائه خدمات وب کنفرانس یا کنفرانس دیجیتال را شروع کرد. بعدها در همان سال، وب ایکس بنیان نهاده شد. وب کنفرانس رفته‌رفته با برندهایی مانند وبینار یا وب کست به آمیزه بازاریابی راه یافت.
سخن آخر
احتمالاً در سال‌های آینده تأثیر محتوا بر دنیای بازاریابی افزایش خواهد یافت. از راه‌های متمایز شدن برندها از یکدیگر فراهم آوردن و توزیع محتوای خوب به مشتریان است. بودجه شرکت‌ها در زمینه بازاریابی محتوایی افزایش و همچنین نحوه استفاده از جدیدترین متدهای دیجیتال در جهت تأثیر عملکرد کسب‌وکار خود فراخواهند گرفت. در نهایت باید به این نکته توجه کرد که ارتباط با مشتریان باید هدف نهایی شرکت‌ها باشد نه فقط انتقال یک پیام به آن‌ها.
در پایان امیدواریم این مقاله که به همت تیم تولید محتوا آژانس اتود، ارائه دهنده خدمات دیجیتال مارکتینگ در مشهد تهیه شده، لذت برده باشید. برای کسب اطلاع از خدمات این مجموعه و دریافت مشاوره می توانید با کارشناسان ما در تماس باشید.
